ВТL-бум, что такого знают и умеют BTL агенства

BTL — это один из наиболее перспективных и быстро растущих сегментов рынка рекламных и маркетинговых услуг. Причем, статистика говорит о том, что пока большинство компаний, осваивающих преимущества этого вида продвижения, предпочитают обращаться к помощи специализированных ВТL-агентств, занимающихся организацией промо-акций и тренингов для промо-персонала. В этой статье мы расскажем о том, из чего состоит сегодня деятельность ВТL-агентств. Возможно, именно эта информация позволит потенциальным клиентам новой услуги правильно выстроить отношения «клиент — ВТL-агентство» и наладить совместную эффективную работу. А поможет нам в этом Карина Гукасова, руководитель ВТL-агентства агентства Corwell.

— Карина, давайте начнем с самого начала. Какие категории товаров — лучший объект для промо-акций?

— Вообще, считается, что промо-акций — это, в первую очередь, инструмент для продвижения товаров массового спроса. Это не совсем верно: практике известны случаи, когда этот вид продвижения использовался для стимулирования сбыта даже такого дорогого продукта, как автомобиль. Но тем не менее, мы особенно сильно прочувствовали на себе еще только зарождающийся интерес к ВТL-услугам именно со стороны поставщиков продукции широкого потребления.

Скажем, сейчас мы очень активно работаем с крупнейшими производителями и дистрибьюторами алкогольных напитков, кондитерских изделий и других продуктов массового потребления. И, честно говоря, нам очень интересно работать с нашими постоянными клиентами — такими, как виски «Джемесон», водка «Алтай», коньяк «Арарат», пиво «Туборг» и «Невское», всемирно известные шоколадные бренды (батончики «Виспа», «Кэдбери») и многие другие марки.

— А каков портрет современного заказчика промо-акций?

— Мне кажется, что руководители приходят к необходимости точечного стимулирования продаж самыми разными путями. Поэтому обобщать очень сложно. Например, среди наших клиентов есть и владельцы торговых марок, и дистрибьютеры; и бренды с солидной историей, и вновь созданные продукты, которым еще предстоит найти своего покупателя; и рекламные агентства, и сети супермаркетов, и просто розничные точки. Главное, что объединяет всех, кто прибегает к проведению промо-акций, — это желание привлечь потребителя, увеличить число постоянных клиентов и создать неуклонный рост продаж в целевой аудитории. Ну, а ответ на вопрос, как этого добиться — своими силами или с помощью опытного лоцмана в лице ВТL-агентства, — каждый решает для себя сам.

— С чего начинается работа по организации ВТL-акции?

— Наверное, я не буду оригинальна, но, как и в любом маркетинговом проекте, начинать надо с определения задач, которые мы хотим решить. На первом этапе, постановка задачи будет определять выбор сценария промо-акций, на втором — корректировать решение организационных вопросов, а на завершающей стадии проекта — поможет правильно оценивать достигнутые результаты.

Начнем с первого этапа — этапа планирования ВТL-акции. Именно на этом этапе мы должны определить, какими будут основные направления рекламных усилий.

Обычно они распределяются между дневными промо-акциями в магазинах (так называемыми акциями «off-trade» во всем многообразии их видов), имиджевым промоушеном в ночных клубах, барах и ресторанах («on-trade»), стимулированием сбыта на оптовых рынках («trade promotion»), которое направлено преимущественно на дилеров. Есть и другой перспективный вид ВТL-активностей — стимулирование лояльности продавцов и администрации магазинов.

В целом, при разработке концепции продвижения мы реализуем комплексный подход. Как мы это себе представляем? Считается, что максимальной эффективности по обретению «своего» клиента-потребителя можно достичь, лишь соблюдая принцип соответствия и подобия всех элементов рекламы.

Продумывая в деталях промо-акций, мы стараемся адаптировать и воплотить тот ассоциативный облик торговой марки, который уже существует в глазах потребителя (он создан благодаря телевизионному видео-ролику, например). Мы стараемся воплотить лучшие, на взгляд клиента, элементы уже состоявшейся рекламы (в том числе, из числа P.O.S.-материалов, которые будут обрамлять продукт на местах продаж.

В связи с этим и особая — в период промо-акций — выкладка продукта на полках магазина, и яркая стойка-дисплей, и внешний вид и униформа самих промоутеров-консультантов, а также подарки и призы — все эти атрибуты промоушена должны быть максимально продуманными, создавая особую атмосферу, присущую данному продукту и ассоциирующуюся с продвигаемой торговой маркой.

Вообще, гармоничное сочетание разных видов промоушена — это один из приоритетов любой ВТL-акции. В конце концов, мы рассчитываем на то, что покупатель, который утром видит продукт по телевизору, вечером проводит его дегустацию в баре или ночном клубе, на следующей день, придя в магазин, беседует с милой промо-девушкой и уже не сомневается в правильности выбора, приобретая наш товар.

Кстати, в свое время необходимость комплексного подхода к решению задач клиента оказала сильное влияние на становление российского рынка ВТL-услуг. На сегодняшний день, ни одно из агентств такого типа не сосредотачивает себя только на планировании ВТL-проектов. Есть еще, как миниумум, три наиболее востребованных услуги. Первая — это комплексный мерчандайзинг, включающий обеспечение на постоянной основе грамотной выкладки товаров и контроля за движением продукта в точках розничной торговли. Следующая — это разработка программы и проведение тренингов по обучению продавцов-консультантов. И, наконец, сравнительно новой является услуга по разработке креативной концепции и производству специализированной одежды для промо-акций. Фактически, это разработка если не корпоративного стиля компании, то фирменного стиля проводимой акции.

Вообще, это направление начало развиваться на базе разработок по созданию униформы промоутера. На смену типовому комплекту «футболка с бейсболкой» пришла униформа, воплощающая образ торговой марки. У нас, например, есть несколько дизайнеров, практикующих как в России, так и за рубежом.

Сейчас в активе нашей компании — разработка корпоративного стиля и производство образцов и первой партии комплектов униформы для персонала АЗС одной из нефтяных компаний — от заправщика-пистолетчика до управляющего станцией. В настоящее время «Корвелл» работает по заказу одного из магазинов высокого уровня обслуживания покупателей — костюмы продавцов будут изящными, по стилю, пожалуй, напоминающими костюм стюардессы.

— Большинство компаний, имеющих тот или иной опыт проведения промо-акций, придают огромное значение такому направлению работы, как организация тренингов для промо-персонала. Что это значит дня Вас? — Для нашей компании само слово «тренинг» имеет два значения — рутинное, повседневное и, в то же время, — это одна из услуг, реализуемых нашей компанией. В чем разница?

Мы постоянно проводим тренинги промо-персонала, супер-вайзеров, мерчандайзеров компании. Тренинги проводится еженедельно, а также непосредственно перед каждым проектом. Это все — так называемые будни компании.

Что же касается тренингов продавцов-консультантов — это одно из важнейших направлений деятельности компании. Эти тренинги разрабатываются под определенного клиента. Мы стараемся не повторять ни одного из подобных тренингов. Есть общая канва и схема тренинга, однако это не более чем концепция, так скажем. Впервые данный тренинг был реализован по заказу магазинов беспошлинной торговли («Дьюти-Фри»).

Мы и сейчас работаем в этом направлении. В чем заключается тренинг? Это комплексная подготовка продавца-консультанта, направленная на овладение им навыками свободного общения с покупателем, достижение знания о предоставленной на полках магазина продукции, ее происхождении и особенностях употребления (как правило, это алкоголь, табак, парфюмерия, косметика, аксессуары и кондитерские изделия ведущих мировых и российских производителей ).

Будущие продавцы-консультанты обучаются мерчандайзингу, основным правилам представления товаров на полках и торговых залах магазинов, психологи обучают их основам характерологии и конфликтологии, специалисты-визажисты обучают их основам макияжа.

Продавцы проходят тестирование на нескольких этапах тренинга, для того, чтобы убедиться, что тренеры достигают намеченных целей. В завершающей стадии тренинга, который обычно длится около месяца, т.к. обучаются, как правило, две-три смены продавцов, обучающие специалисты работают на местах вместе с продавцами — эта часть обучения называется «практика».

Кстати, сами производители и поставщики магазинов участвуют в подобных тренингах, предоставляя возможность посетить фабрики, где изготавливается продукция, а также присылая опытных специалистов, которые в состоянии ответить на самые сложные из вопросов, возникающих в процессе обучения.

— А по какой схеме строятся ваши внутренние тренинги?

— Как правило, эти тренинги идут ежедневно, по средам. В четверг у нас проходит тестирование, позволяющее оценить, насколько грамотно был проведен тренинг, насколько правильно отобраны кандидаты в промоутеры (критерии по подбору очень высоки). Важно умение презентовать себя, важны такие качества, как трудолюбие и исполнительность, пунктуальность и обязательность.

И все это — при наличии хорошей и богатой разговорной лексики, а также при наличии хороших внешних данных. В основном у нас трудятся студенты, которые зарабатывают себе на обучение, работая на промоушене.

Существует особый разработанный «профиль» — промоутера, мерчандайзера, супервайзера. В группе по подбору персонала — от трех до пяти человек в зависимости от сезонности. Особое внимание следует обращать на кандидатов для проведения вечерних акций, а также для промо-акций в магазинах беспошлинной торговли.

— Почему?

— Дело в том, что на дневных промо-акциях нужны толковые промоутеры, которые в состоянии разговорить клиентов — покупателей универсамов и супермаркетов. Тогда они смогут повысить продажи и закрепить общий позитивный эффект убедительным рассказом о преимуществах продукта.

В случае с имиджевым промоушеном ситуация несколько иная. Девушки должны быть еще и исключительно красивы, но при этом ни в чем не уступать «дневным промоутерам» по качествам продавца. Что же касается промоутеров, работающих в магазинах «Дьюти Фри», то здесь нужно представить себе супер-промоутера с вечерней акции, который владеет двумя иностранными языками и, помимо этого, готов работать в настолько удаленных и сложных по условиям работы точках, как международные аэропорты Домодедово и Шереметьево-2.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс
Метки: 

О авторе admin

Работаю в сфере информационных технологий. Мое хобби это компьютеры, интернет, бизнес, реклама.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*