Умрут ли рекламные агентства?

Как-то я пропустил выход в свет книги М.Дымшица «Манипулирование покупателем». Странно, однако, что книга МД не вызвала того же шума, каковой обычно вызывают Мишины выступления. Что касается последних, то обычно устроители разных конференций его выступления ставят последним, иначе ломается регламент, поскольку Михаил не успевает ответить на многочисленные вопросы.

Так же, как и у Катона – старшего с его « Карфаген должен быть разрушен» , у МД и есть несколько любимых топиков, которые он поднимает очень часто. Эти топики освещены и на сайте компании «Дымшиц и партнеры» и, естественно, нашлось им место и в книге. А топики звучат так:

1. Фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса.

2. Неэффективность роликов продолжительностью 20 секунд и меньше.

3. Невозможность продвигать FMCG – продукты средствами PR

4. Ошибочность идеи «Интегрированных маркетинговых коммуникаций».

5. Неизбежный конец рекламных агентств, как формы организации бизнеса.

МД против фокус групп, поскольку, по его мнению, существуют другие, более эффективные способы качественных исследований, впрочем, не только ДиП против них, но и другие исследовательские фирмы, борьба с фокус-группами – в данном случае проявление внутривидовой борьбы на этом рынке. Что касается PR — агентств, то по мнению МД их активность на рынке потребительских товаров обусловлена сокращением рынка политических консультаций, что, возможно, правильно. Но меня больше всего занимает идея МД о скором конце рекламных агентств. Сейчас, по мнению МД рекламные агентства сочетают в себе консультационные и менеджерские функции, тогда как консультационные функции могут быть доверены консалтерам, а менеджментом процесса должны перейти к брэнд-менеджерам на стороне клиента. МД считает, что современные способы сбора информации и поддержания баз данных о ЦГ, в том числе и такие, как авторегистрация в Сети, приведут к тому, что основным объемом нужной для рекламного процесса информации будут обладать не агентства, а клиенты. Рекламные агентства превратятся в простые конторы по закупке места в СМИ – даже медиапланирование будет сосредоточено в руках клиента. Он же будет направлять креативный процесс, заказывая нужный ему креатив в креативных бутиках, которым будут платить только за ту работу, которая прошла тестирование. МД считает, что существование рекламных агентств оправдано только тем, что квалификация брэнд-менеджеров пока еще недостаточна для того, чтобы обеспечить эффективность рекламного процесса, а потому их следует сохранить хотя бы в качестве мальчиков для битья.

Как я уже писал, рекламные агентства не очень испугались подобной мрачной перспективы, а потому пока никак не отреагировали – как я думаю, потому, что к Мишиным апокалипсическим пророчествам они уже давно привыкли, а провалов на рынках происходит столько, что мальчик для битья превратилось в очень нужную и хорошо оплачиваемую функцию.

Но в данном случае МД не одинок – он выражает мнение, достаточно широко распространенное среди исследователей – как российских, так и зарубежных.Например, в обзорной статье Ольги Зуенковой и Андрея Крылова (Рекламные технологии №1) тоже говорится о том, что «из России уходит мода на Интегрированные маркетинговые коммуникации, -большинство серьезных рекламодателей с пониманием относится к тому, что РА предлагает интегрированные коммуникации, но предпочли бы работать со специалистами в каждой конкретной области. На сайте V-Ratio представлена убедительная подборка статей зарубежных экспертов в этой области. «По мере появления всё большего и большего количества факторов того, что услуги, преподносимые рекламными агентствами, не срабатывают, имеющие финансовую подготовку старшие менеджеры ведущих корпораций вынуждены изыскивать поддержку в области стратегического и тактического маркетинга в других местах. Фирмы – консультанты по менеджменту правдами и неправдами отгрызают ломтики клиентских бюджетов, ранее безраздельно принадлежащих рекламным агентствам, точно так же, как это делают узко заточенные фирмы по медиа баингу, разработке торговых марок и компьютерных программ управления отношениями с клиентами (CRM). Статья Кевина Клэнси (Kevin Clancy Их больше не уважают И еще там же: «В задачи рекламного мастерства, никогда не закладывался смысл быть определенной формой искусства; предполагается, что она должна помогать продвигать товары и услуги. Она делает это, поясняя людям, почему им следует приобретать один товар или брэнд и не покупать другой».

«Сегодня впустую тратится уже гораздо больше половины, а в отдельных случаях и до 80%. А это очень серьезные деньги. «Боб Бароччи, президент Федерации Рекламных Исследований США

Трудно не согласиться, ведь получается, что только в США вылетает в буквальном смысле на ветер, то есть на эфир, 130 млрд. долларов из 160, которые они тратят на рекламу.

Понятно желание снизить эти потери за счет более тщательного предварительного исследования рекламных материалов в том числе, что, естественно, означает именно рост значения исследовательских компаний.

Впрочем, представлена и точка зрения противоположной стороны – в статье Брюса Тейга, который утверждает, что брэнды могут выживать на рынке только за счет заложенной в них изначально креативности, каковая не может быть протестирована в ходе исследований. V-Ratio честно пишет, что в этой статье не согласны ни с одним словом. Если честно, то я скорее согласен с Тейгом. Есть масса примеров того, как будущие сверхидеи не могли пройти тестирование, и если бы не интуиция топ-менеджеров, настоявших на их реализации, так бы и канули в Лету. Дело действительно в том, что креативное – в значительной степени означает и новое, а оценить это новое заранее рядовой человек не готов. Кроме того, добавляется еще эффект влияния самого инструмента на результат исследований (хотя исследователи и имеют по этому поводу развернутые объяснения) – эффект воздействия рекламы, как мне представляется, не может быть объективно замерен просто потому, что трудно воспроизвести те условия, в которых человек смотрит рекламу, одно дело – смотреть любимый ящик дома в тапочках, другое – в офисе исследовательской компании заполнять анкету из 50 вопросов под бдительных надзором интервьюера. Ну а о пресловутых фокус-группах и говорить нечего.

Сразу скажу, что совершенно не готов рассуждать о пропорции научных и творческих подходов при создании и тестировании рекламного продукта. Однако, как мне кажется, творчество — может быть даже просто то, что понимается под словом «художественность» — в рекламе пребудет всегда. И определить его эффективность вряд ли кто и когда сумеет, хотя попытки будут делаться постоянные. Мне бы лично, по крайней мере, хотелось бы на это надеяться.

Может быть, это взгляд немного диалетантский и может быть наука уже сделала все нужные прорывы и научилась теперь поверять алгебру гармонией? Судя по всему, до этого еще далеко.

Я сужу по кино -области, гораздо менее закрытой, нежели реклама, где, тоже, тем не менее, зарабатывают и теряют миллиарды долларов на способности оценить заранее восприятие массовым зрителем того или иного художественного материала. Здесь тоже в последнее время используют качественные и количественные исследования, однако, судя по всему, без большого успеха. В частности где-то в Сети я вычитал, что пытаются именно с помощью исследований выяснить, выдержит ли фильм выпуск последующих сиквелов и как их надо делать — какие линии первого фильма усилить, а какие опустить вовсе. Для этого еще до того, как нанимается сценарист, множество экспертов проводят фокус-группы и интервью с людьми, которые видели первый фильма, что им понравилось больше всего, а чего недоставало. Как правило, в сиквелах усиливают элемент экшена, идея состоит в том, чтобы снять «больше, громче и динамичнее», это якобы добавляет новому фильму зрелищности. Но, как правило, напихав в сиквел разных визуальных приманок, сценаристы ослабляют его сюжет и художественность. В результате в массе своей сиквелы совсем не так успешны, как их прототипы.

А уж о знаменитых провалах очень дорогих фильмов вроде «Трои» или «Александра» и говорить нечего.

В целом отрасль кинопроизводства остается прибыльной только благодаря невероятной интуиции нескольких продюссеров и финансистов, которые принимают решения, какой проект финансировать, а какой нет. Так что, возвращаясь к рекламе – рекламный креатив еще рано хоронить, хотя, конечно, ему суждено предстать в ближайшее время в новых формах.

И вряд ли предварительное тестирование способно сильно изменить ситуацию, хотя по мере совершенствования методов исследования консалтеры будут делать постоянные попытки вытеснить агентства из их традиционной ниши. А возможно, в этом преуспеют. А вот кто будет делать креатив – агентства или креативные бутики? Не знаю, думаю и те и те. Ведь, как я уже писал, мальчики для битья пользуются повсюду большим спросом.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

О авторе admin

Работаю в сфере информационных технологий. Мое хобби это компьютеры, интернет, бизнес, реклама.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*