Как и почему попал «Индийский»

Но вот ежели действительно обратится к такой интересной теме, как ПОПАДАНИЕ В РЕКЛАМЕ и более того попробовать расставить попадание по ранжиру, то безусловным лидером здесь будет реклама «Того Самого Чая». Я до сих пор не могу вспоминать ее без внутреннего содрогания. А напомню, в чем там было дело.

Когда я впервые увидел ее по ТВ, я сказал себе: «Ну, похоже ребята попали»! Когда же эта реклама практически беспрерывно пошла по всем каналам и чуть позже я прочитал в какой-то газете, что ее бюджет составил 16 миллионов USD, то я уже сказал себе гораздо уважительнее: «Вот это попадание»! И уверяю вас, у меня было полное право так подумать. Просто буквально за год-два до этого, я еще сам в полный рост занимался чайными проектами и знал обстановку на рынке достаточно хорошо. Примерно в это самое время мое тогдашнее руководство справедливо решило, что хватит задорого возить «непонятную Польшу», когда намного дешевле и эффективнее привезти нефасованный чай и самим здесь расфасовывать. Так и сделали. Привезли чай, купили фасовочный автомат и …..вот тут тут-то и выяснилось, что мое понимание, что делать дальше абсолютно не совпадает с мнением начальства.

Я считал, что нужно столбить брэнд, заказывать упаковку, брать в банке под рекламу кучу бабок и молотить ее по ТВ (хотя бы по-местному). А далее брать лопату и загребать кучу гринов. Они считали, что все не так. Денег брать в банке не надо и соответственно рекламы не надо тоже. Нужно просто напечатать «слонов» (в одну красочку, подешевле) засунуть туда чай, развести по магазинам и ждать, когда магазины принесут кучу гринов. На этом и разошлись. Я просто так и не понял, какого хрена надо было привозить супер-пупер Кенийский чай (а чай действительно хорош, Филипп не даст соврать, я давал ему пробовать оставшиеся с тех пор образцы) чтобы засунуть его в тривиального «слона». Кстати, кто не знает, Ахмад и практически все пакетированные чаи (включая Липтон) это и есть кенийский чай с различными добавками. Тогда его никто не знал, но сейчас он стал куда популярнее.

Следует также принять во внимание, что в то время среди продавцов чая, мнение моих работодателей было совсем не одиноко. Рынок был поделен. Одни привозили действительно хороший чай и столбили новые брэнды. Другие ничего не возили, а просто бодяжили то, что было на местах, а затем сливали подешевле, но уже в образе всеми знакомого, «того самого слона» (так сказать продвинутый польский вариант). Причем, как те, так и другие были абсолютно легальны. Реальное количество «слонов» всех форм и размеров, а также цветов и расцветок, фигурировавших на чайном рынке – не поддавалось исчислению. Пожалуй, на большее разнообразие могла бы претендовать разве что Столичная (как в легальном виде, так, разумеется и в поддельном).

Короче говоря, уходя из конторы, я был в полной уверенности: кто был прав – рассудит время. Но, уже буквально через год, с выходом массированной чайной кампании «ТОГО САМОГО» я понял, что моя концепция полностью обанкротилась. Как говаривал старина Мюллер: «Ну, невозможно предвидеть, как поведут себя эти НЕПРОФЕССИОНАЛЫ». Даже в самом страшном сне я и не мог предположить, что чей-то воспаленный мозг сможет додуматься ДО ТАКОГО, и соответственно, еще чей-то воспаленный мозг, утвердит и отвалит НА ЭТО столько бабок.

«Клиника» же была в следующая: они совершенно справедливо предположили, что ЧАЙ ИНДИЙСКИЙ 1 СОРТ, им застолбить не удастся. Поэтому они решили патентовать не название, а визуальный образ (картинку). Желтый фон, синий слон, наездник, минарет – эта та картинка, которую по их мнению, другие участники рынка уже использовать не могли ( в противном случае их можно было подвергнуть судебному преследованию). И именно эта картинка подавалась в рекламе, как истинно «ТОТ САМЫЙ СЛОН». Разумеется, предполагалось, что потребитель легко отличит «истинного слона» от всех остальных. Какая чудовищная утопия!!!

Я специально по этому случаю провел у себя в магазине простенький эксперимент. Я предложил продавщицам, которые изо дня в день продают ТОТ САМЫЙ чай, попробовать вспомнить его описание: что на пачке, как расположено, какого цвета и т.д. Результаты получились забавные. Попадание от реальности совпало приблизительно процентов на пятьдесят. Единственное, что все отметили наверняка – это, что там есть слон. Но вот какого он цвета, практически никто не смог правильно припомнить. Все, почему-то решили, что слон на пачке должен быть серый, как и в природе, а совсем не синий, как на пачке. И это продавщицы!!! которые наблюдают ТОТ САМЫЙ за день по сотне раз. Чего ж тогда ожидать от покупателя.

А вот еще забавный опыт, который я наблюдал в штатовском шоу «Скрытая Камера». Два близнеца. Один из них ловит человека на улице с естественным вопросом: «Как пройти в библиотеку»? Ничего не подозревающий чел начинает объяснять. В этот момент подсобные протаскивают между говорящими ширму и происходит подмена: один близнец заменяет другого, но уже в другом одеянии. Например, был в синей рубашке – стал в красной и в кепке, или в его руках, в место газеты появляются теннисные ракетки и т.д. И так несколько раз и с разными испытуемыми (хотя я заметил, что испытуемые были, как и в нашем примере с чаем – либо пожилые люди, либо откровенные гопники).

Получалось ужасно смешно. Человек, как ни в чем не бывало продолжает объяснять, но его лицо явно в растерянности. Он понимает, что что-то не так, но вот что, он понять не может. Как будто бы и физиономия перед глазами та же самая, и слушает очень даже внимательно, но вот какой-то элемент «динамо» явно крутится в воздухе. На самом деле эта хохма очень убедительно доказывает, что человеческая память работает очень усеченно. Если вы СПЕЦИАЛЬНО не пытаетесь сфокусировать ее на какие-то малозаметные детали – следовательно у вас нет никаких шансов, что они где-нибудь отложатся, все будет размыто, как не в фокусной фотографии.

А теперь представьте, у меня приятель (конкурент) до выхода рекламы, уже года как четыре, в Питере благополучно «плодил слонов», имел обширные выходы в регионы, и был вполне успешным. А тут представьте, с неба нежданно-негаданно падает такая удача. После беспрерывной пятимесячной рекламной вакханалии на ТВ я не выдержал (задушился) звякнул ему, поинтересовался, как бизнес – не ругает ли его кто, за то, что он использует похожие образы. На что он мне скромно так ответил, что у него реализация возросла аж в 4 раза!!! и что действительно к ним приходили люди от ТОГО САМОГО, ругались, что их «слоны» похожи. На что им резонно возразили – позвольте, у вас какой слон? СИНИЙ НА ЖЕЛТОМ ФОНЕ? А у нас вот уже, как четыре года, слон СЕРЫЙ!!! НА РОЗОВОМ ФОНЕ, плюс композиция другая, плюс заросли бамбука, которого у вас нету. Короче послали далеко и подальше, и думаю не только они.

В итоге, после многомесячной беспрерывной рекламной кампании по всем каналам на ТВ, в ТОМ САМОМ, наконец-то поняли, в какую ж**у они залезли. В ролик срочно внесли изменения: теперь в конце звучало – «НАСТОЯЩИЙ – С ГОЛОГРАФИЧЕСКОЙ ЭТИКЕТКОЙ». Но поезд уже ушел. Наш народ рассудил по-своему – раз ТОТ САМЫЙ, значит, в первую очередь должен быть дешевеньким и стал сметать «слонов» всех подряд, что ценою подешевле. В результате, случилось то, что и должно было случиться: народ накушался всякой дряни и рынок слонов «рухнул» — их перестали брать вообще. Поэтому, если взглянуть на сегодняшние чайные полки, то «слонов» мы не увидим – они вымерли, как мамонты. Единственно, кто выжил это, как не парадоксально – ТОТ САМЫЙ чай (теперь его название изменилось, он стал, как и в одноименной рекламе ТЕМ САМЫМ, вместо Индийский 1 сорт) без каких-либо голографических этикеток (конкурентов-то нету) процентов этак на сорок-пятьдесят подешевле (дальше только даром) и естественно безо всякой рекламной поддержки (в противном случае, есть шанс, что «слоны», как фениксы возродятся из пепла вновь).

Теперь ТОТ САМЫЙ вместо жалких 3% (что он имел в период рекламной кампании) и после того, как он практически сравнялся в цене с самой дешевой Гитой, в моих магазинах, уверенно держит уже 10%. И кстати, из трех сегодняшних подвидов: серый, синий, красный – лучше всего продается все таки СЕРЫЙ слон, а не СИНИЙ. Спрашивается, зачем было городить огород, и за чей счет банкет?

В связи с вышеперечисленным, обращусь к любопытной мысли, что прозвучала на форуме: «Есть ощущение, что брэнды низшего сегмента очень сложны для продвижения. Вопрос. А надо ли вообще рекламировать дешевые товары?».

Безусловно надо. Нельзя списывать со счетов, что Россия страна небогатая и дешевые товары по-прежнему составляют здесь 70 % всех продаж, как впрочем, и то, что именно в этом секторе самая большая конкуренция между производителями. Для производителя это достаточно лакомый кусочек потому, что легко позволяет получить свое за счет объемов. Единственное же, что требуется от креатора, «практикующего на низы», это четкое понимание того, что ты делаешь и какой цели в результате хочешь добиться. Любая ошибка, любая недооценка существующих позиций, чревата попаданием на деньги (если и не на свои, то на деньги клиента, это точно) что сейчас и происходит достаточно часто. Причину этому я как-то уже пытался сформулировать в одной приватной беседе, поэтому позволю себе, себя же процитировать: Недостаток специальных знаний по предмету креаторы пытаются подменить собственными эмоциями, многозначительно называя это – интуицией. Отчего (как в не раз приведенных мною примерах) разок другой у них и получается попасть в тему, но чаще нет. А все почему, потому, что интуиция и понимание того, как работает реклама – не одно и тоже. И самое забавное, что приобретенный опыт вряд ли является здесь помощником. Можно вообще всю жизнь делать рекламу, и все равно ни хрена не понимать, почему люди покупают, поскольку сидячи в офисе, невозможно выработать правильные критерии оценки успешной, либо не успешной рекламы. Предположение же, что показателем успешной рекламы является рост продаж продвигаемого товара – верно, но лишь отчасти, поскольку сами продажи обусловлены тысячью сложенных вместе факторов, а реклама, пусть и значительный, но всего лишь один из этих факторов. Я не мало знаю обратных примеров, когда продажи возрастали не благодаря, а вопреки откровенно слабой рекламе. А бывает и наоборот, гениальная реклама не становится панацеей, а слабые продажи обусловлены лишь примитивным маркетинговыми недочетами. Глядя же на то, как много у нас бездарной рекламы и как продолжают копироваться откровенно слабые образцы, можно говорить о том, что в рекламе у нас полная анархия – прав тот (по-Пелевину) кто сумеет больше промыть мозг рекламодателю, а не покупателю.

Напоследок, одна маленькая аллегория.

Как-то очень давно, еще мальчишкой, мне пришлось коротать время в одном купе поезда двигающегося на север, с командиром атомной подводной лодки. Естественно по тем зашоренным временам – событие. Сразу куча вопросов, один из которых был по-детски наивным, но тем не менее ответ, на который мне запомнился на всю жизнь. Я поинтересовался: «А что на лодке самое, самое главное?» Прямого ответа я так и не получил, мне было предложено догадаться самому. Я предложил с десяток вариантов, но ни один из них не оказался правильным. После бесплодных гаданий, выяснилось, что самым ценным на атомной подводной лодке считается система ориентации в пространстве. Потому что, в отличие от ракет размещенных на суше, у которых вся полетная информация подшита заранее, у ракет размещенных на мобильных носителях такого в принципе быть не может. Точность попадания там зависит лишь оттого, насколько точно вы определились со своим местоположением. В случае же если вы этого сделать не сможете – ваша многомиллиардная, супервооруженная субмарина просто превращается в никому ненужную груду плавающего железа. И действительно, представьте, на лодку находящейся в центре мирового океана, да еще на глубине 300 м приходит приказ – «мочить», а система ориентации не работает! Что делать? Просто положиться на интуицию и «мочкануть» – чревато, поскольку вероятность поразить цель примерно такая же, как и вероятность «замочить» собственный «сортир». А ошибка в вычислении своего местоположения хотя бы на километр, может дать в свою очередь отклонение ракеты от заданной цели, уже на 1000 км. Но, вот как мне объясняли, ракеты у нас умные, и если она не уверена куда лететь, то никуда и не полетит. Но вот почему такого же защитного механизма нет у нашего брата криейтора? Почему под поставленной задачей «мочить», упрощенно понимается – давить на все кнопки, которые есть в наличии, а уж чей «сортир» в результате похороним, разглядим, когда дым рассеется.

Более того, после того как я с удивлением обнаружил после одной из публикаций Филиппа, что средний возраст нашего криейтора колеблется где-то в районе 25-и лет, у меня возникло сильное подозрение, что ПОПАДАЛОВО – это навсегда. Конечно, я вполне верю, что 25 лет достойный возраст для генерации идей, я даже знаю, что в 25 лет вырастают «зубы мудрости», но вот, чтобы в этом возрасте сформировалась четкая «система ориентации в пространстве» – не верю. Одно только и выручает, что система координат у рекламодателя еще более размазана, и задурить его куда проще, чем потенциального покупателя. Но вот будет ли так продолжаться вечно?

 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

О авторе admin

Работаю в сфере информационных технологий. Мое хобби это компьютеры, интернет, бизнес, реклама.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*